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肥力高整合营销策略
作者：佚名 时间：2003-7-4 字体：[大] [中] [小]
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肥力高整合营销策略
一. 总体策划
肥力高作为一种新型高科技复合生物菌肥,由于广大农民耳听为虚,眼见为实,用了放心的的朴素认识观和农作物的实验周期长,经济效益的滞后性,推广销售起来有点难度.针对肥力高产品的销售阻力和农村市场\农民用户的独特性,一般的广告宣传和营销策划都显得苍白无力.因此,肥力高推广的总体策略是,综合运用好八部营销创意,即:形象\目标-广告\公关-通路网络-实效传播-会议活动-教育培训-服务促进-销售奖励八个营销创意与操作环节.具体是,在做好实验\示范和加强广告宣传造势的同时,重点树立做市场,做通路的观念,扎扎实实做好营销通路建设,以获前期铺货销量和试验\示范与宣传传播覆盖面,形成市场机制.然后,在此基础上,通过终端网络拓展与技术服务,促进终端销售,并抓住每一个施肥旺季,通过市场通路管理,适时激励激活通路,获得持续增长的销量.另外,在做好组织经营的同时,还要配合教育训练,村级以下重在肥力高使用技术和有关农业技术培训,乡镇级\县级重在营销实务培训与激励.
二. 八部营销创意与应用
(一)形象\目标 营销创意----充分利用肥力高的产品形象力和经销商的营销形象力,以及市场目标的吸引力\销售力来影响各级代理商和广大用户.
1. 产品形象力:
⑴肥力高是绿色革命的鲜艳旗帜,生态农业的发展潮流.领先世界的生态菌肥,农民富裕的最好帮手.
⑵肥力高是高效符合生物菌肥,与其他化肥\有机肥及多元微肥等有本质的区别,具有四大作用,七大优势,是传统化学氮肥更新换代的理想肥料.
⑶肥力高产品经农业部\国家科委等权威部门鉴定,并经全国20多个省市\130多种作物\1亿亩土地上应用效果证明,效果神奇,已引起党和国家领导人的重视.
⑷由于化肥的六大副作用,农民也有应用新技术,施用新肥料,降低生产投入的迫切需求,肥力高是经得起农民检验的优质肥料.
⑸全国各地已掀起巨大的推广应用声势.
⑹人民日报\光明日报\中国消费者报等权威报道,最令老百姓信服.
2. 营销的想象力
⑴经营场所落实与布置(报纸\图片)
⑵营业执照注册登记.
⑶安装电话\通讯工具.
⑷配备得力经营人员.
3. 营销目标管理
根据区域市场基本情况,确定明确的市场拓展和销售目标,并做好目标的时间\区域计划分解.
⑴年度总体销售目标和营销费用预算(县区肥力高推广销售综合战略目标).
⑵目标区域分解:
按照乡镇耕地面积,主要作物及行政村数量等基本情况,做市场销售预测,并根据销售力确定横向区域目标.
⑶目标时间分解:
按主要作物耕种施肥时令,制定战役计划,并对县区和各乡镇区域目标进行纵向分解,确定纵向时间目标.可将营销目标与分解计划制成表.
⑷推广销售服务体系建设目标:
根据营销目标的区域\时间分解计划,进行通路设计,并确定通路网络营建的时限目标和市场拓展\促进\管理计划.
(二)广告公关营销创意----开展多种形式立体广告攻势,巧借政府行为及政治与新闻效应,利用领导与专家的权威影响,来增加产品的可信度与销售力,促进销售.
1. 广告:通过有效媒体组合,立体广告攻势,特别媒体应用,诉求重点选择,诉求表现形式设计,精心创意,高效传播而又经济制约,形成强大推广声势.
⑴海报\报纸加推广证书(统一样本).
⑵高音喇叭\转播台(录音带\录象带\字幕).
⑶街口\村口墙体标语.
⑷人际关系口碑实效宣传传播.
⑸配合三大战役活动,在县区电视台黄金时段做有效广告轰炸.
2. 公关:借力使力.
⑴高层研讨会,获得政府部门了解与支持.
⑵进入政府农业生物工程项目.
⑶参加送科技下乡活动,建立肥力高科技村.
⑷参加消费者协会会员发展活动,列为销协推荐产品.
3. 利用农业主管领导和土肥站\农技站农业专家的权威影响,来增加产品可信度和销售力.
⑴县代理与农业局土肥站合作,获得技术支持, 对推广服务体系提供科技咨询\现场服务与技术讲座.
⑵乡代理与农技部门进行技术合作或聘请科技顾问.
⑶专家协助做好各乡标准示范田.
⑷农业主管领导在有关会议上讲话,支持肥力高的推广.
(三)通路网络营销创意:推行组织经营法,建立推广销售服务体系,获得前期铺货销量,扩大试验示范应用面积,提高宣传传播力度.
1. 积极宣传造势,招聘县\乡\村各级独家代理.
2. 选拔\签定各级代理,并健全\培训网络.
3. 寻找科技示范户,扩大村级终端网络销售.
4. 通路网络有效掌控与激励.
(四)实效传播营销创意:根据主要作物种植情况,重点做好标准试验示范基地,并铺开示范网点,扩大试验实效传播,影响广大农民积极参与试验示范和大面积施用肥力高.
1. 在县农业技术专家现场辅导下,每乡做好50亩标准实验示范田.
2. 送科技进村,由村代理寻找科技示范带头户,发放放心卡,每户2亩示范田.
3. 重点做好蔬菜大棚试验,力争每棚有试验.
4. 田间播种前号召村民做盆栽对比试验和小区对比试验.
5. 组织试验实效参观交流活动和村级肥力高应用经验交流会.
6. 对比试验照片宣传和电视广告宣传.
(五) 会议活动营销创意:通过召开推广经验交流会,招商说明会,使用技术培训会等会议形式和活动来促进推广销售.
1. 组织村代理和科技示范户召开小型家庭座谈会或现场交流会.
2. 组织人员参加市县召开的会议推广会议活动.
3. 召开战役活动推广应用经验交流会暨颁奖大会.
(六) 教育培训营销创意:利用培训来提高推广销售服务体系基本素质和销售力.
1. 县乡级代理营销实务培训和工作部署.
2. 村级代理及示范户使用技术讲座与服务技能培训.
(七) 服务促进营销创意:送科技进村,到基层和田间低头开展技术指导\知识问答\使用技术操作辅导等现场活动来促销.
1. 大面积耕种施肥旺季,现场巡回讲座与咨询宣传服务.
2. 试验示范现场技术辅导.
3. 使用技术知识有奖问答活动.
4. 针对使用情况,做好回访\咨询和技术服务.
5. 其他施肥与病虫防治技术服务.
(八) 销售奖励营销创意:通过形式多样的奖励措施来鼓励试验\使用和推广\销售,促进通路销售力.
1. 实验示范带头户发放放心卡,鼓励带头使用,并评奖模范带头示范户.
2. 对各乡代理采用相应措施进行考核,根据一次性进货量和一段时间内雷击累计进货量进行奖励.
3. 在施肥旺季开展的战役活动进行奖励.
三. 动态整合营销传播组合.
根据区域性市场的特点和时效性,以及不同的营销阶段,针对展开八部营销活动,各种营销创意组合运用,推行整合营销传播组合,来营建通路,启动市场,拓展网络,扩大机势,适时激励,提高销售量.
营销八部方案的应用,要根据不同的营销阶段和区域市场实际需要灵活运用.根据营销进程和市场开拓情况,把肥力高推广分为三大阶段,即:营销通路快速营建阶段----终端网络的拓展和销售促进阶段----营销通路的有效掌控与激励阶段,三个阶段分三步走.同时,根据主要作物耕种施肥时间,把一个年度分为三大战役,即:第一战役(3月初至6月底):春播\小麦追肥与夏种;第二战役(7月初至10月底):小麦播种,第三战役(11月初至2月底);冬季蔬菜大棚及果树施肥.要根据三大战役需要,适时运用营销八部方案,促进推广销售工作.